行業(yè)發(fā)展動態(tài)
從不被看好到迅速崛起 永旺帶來三大啟示
來源：北京商報 發(fā)布時間: 2009年07月15日
去年10月，金融風暴席卷全球的時候，永旺國際購物中心平靜地進駐昌平北安河。這個位于北五環(huán)和六環(huán)之間的新面孔，在落地之初幾乎受到了業(yè)內(nèi)的普遍質(zhì)疑，“作為包括購物、餐飲、娛樂、休閑等多種功能的一站式商業(yè)設(shè)施，永旺‘前不著村后不著店’的選址注定其將經(jīng)歷漫長的培育期”。8個月后，永旺店內(nèi)的火熱氛圍與京城傳統(tǒng)商圈的冷清形成鮮明對照，即便是在上周末商場內(nèi)空調(diào)出現(xiàn)故障的情況下，前來光顧的消費者仍舊絡(luò)繹不絕。在京城各大商超企業(yè)為價格拼紅了眼的時候，永旺的收銀員卻因為排隊的顧客太多而不停地拭著額頭的汗珠。永旺集團創(chuàng)始人岡田卓也依然自信，“永旺的中國門店一直在復制日本永旺的成功模式”。這種自信背后是價格戰(zhàn)永遠無法替代的運營經(jīng)驗。如此看來，除了選址和價格戰(zhàn)，京城商業(yè)提升的空間還有很多。 啟示一
商品永遠是吸引顧客的根本
“在這里能看到別的商場超市沒有的商品。”這不是永旺商業(yè)有限公司董事副總經(jīng)理朱菁在重復去年開業(yè)時說過的話，而是記者隨機采訪的20名消費者一致的聲音。上周六下午，記者再次來到永旺國際商城，商場內(nèi)客流涌動，不少消費者對永旺大量的獨有品類和品牌非常關(guān)注。
記者在服裝區(qū)看到，不少貨架前設(shè)有“永旺獨有品牌”的字樣。根據(jù)永旺提供的資料顯示，永旺國際商城除了國內(nèi)原有的品牌外，還首次引進了日本永旺旗下的眾多自有品牌產(chǎn)品。在童裝品牌TOPVALU貨架前，記者注意到，服裝的色彩單純、款式簡潔，但卻不失典雅活潑的氣質(zhì)，而且價格從30元至100元不等，吸引了不少女性顧客駐足。銷售人員介紹說，TOPVALU屬于永旺的自有品牌商品，由日本設(shè)計，在中國加工制作，該品牌在商品開發(fā)時積極融入了顧客的意見，是日本銷量最多的自有品牌。
此外，化妝日用品區(qū)的歐姆龍脂肪測量器、來自日本的旅行牙刷套裝及護膚品；文化用品區(qū)域的袖珍記事本、牛皮本、卡通透明膠；生鮮區(qū)域的各類日本壽司、熟食等眾多商品在其他商超賣場很少見到，吸引了不少消費者的目光。
在品牌品類同質(zhì)化嚴重的商業(yè)時代，永旺特有的一些商品讓消費者的購物欲望陡然上升。記者注意到，與國內(nèi)同類商品相比，永旺獨有品牌和商品一般價格不菲，99元/斤的西排牛肉、上百元的記事本、數(shù)十元的便攜旅行牙刷等等。
啟示二
有效的營銷模式創(chuàng)造價值
與其他商家一樣，永旺也把價格作為重要的營銷手段。在永旺國際商城購物的消費者會得到一張印有促銷信息的大幅海報，其中最顯眼的就是各品牌推出的特價商品和折扣活動。而會員卡的辦理和購物卡的銷售也在永旺出現(xiàn)。不過，永旺最引人關(guān)注的營銷手段是其特有的永旺卡。
記者在商場看到很多永旺卡的推廣海報。據(jù)永旺相關(guān)負責人魏經(jīng)理介紹，辦理“永旺卡”的門檻很低，年齡在18歲以上、有穩(wěn)定收入及住所的任何人士均可申請，年費為每年36元，而永旺會根據(jù)申請者不同的收入水平確定不同的消費信用額度。用永旺卡在永旺集團旗下的JUSCO購物，根據(jù)積分不同，可以享受全場1.5%-2.1%不等的折扣，而且可以先購物，后還款，最長免手續(xù)費還款期為48天。消費者可通過交行借記卡完成自動扣款，也可去商場還款。
永旺方面在接受記者采訪時強調(diào)，該卡雖然具有賒賬功能，顛覆了現(xiàn)有商家收費模式，但它絕非信用卡，是不能直接提取現(xiàn)金的。永旺推行此卡的目的，還是為了通過直接打折、延期付款等優(yōu)惠舉措，鞏固自己的忠誠顧客。因此，稱永旺卡為一張具有賒賬功能的會員身份卡可能更加合適。
其實，在永旺卡出現(xiàn)之前，由商家與銀行聯(lián)手發(fā)行的各種聯(lián)名卡已經(jīng)如火如荼。而永旺卡與一般商場的聯(lián)名信用卡最大的不同，在于這是一張由商家自行發(fā)售的賒購卡，因此打折、賒銷所帶來的銷售增長，利益也只歸商家，而不必像聯(lián)名卡一樣由商家和銀行共同分享。盡管面臨風險質(zhì)疑，但是永旺量身定做的這種營銷模式已經(jīng)讓其嘗到了創(chuàng)新營銷的甜頭。
啟示三
服務(wù)見于每一處細節(jié)
服務(wù)是商業(yè)企業(yè)惟一的產(chǎn)品，但是服務(wù)能否落到實處體現(xiàn)著商家的經(jīng)營水準，也是能否得到消費者認可的關(guān)鍵。
記者上周六下午光顧永旺的時候，恰逢商場內(nèi)出現(xiàn)空調(diào)故障。廣播內(nèi)及時播報著空調(diào)故障的致歉說明，商場內(nèi)則出現(xiàn)了發(fā)放紙扇的工作人員，盡管感到悶熱，但是邊扇風邊購物的消費者依然絡(luò)繹不絕。商場的這種迅速應(yīng)急機制讓消費者感到親切和負責。
商場內(nèi)隨處可見的休息場所，也是永旺的魅力之一，既有休息喝水的桌椅，并配有電視，可以順帶看看電視新聞，還有不到幾米就有的沙發(fā)、長木凳供顧客休息。記者注意到，在商場步行長廊的顯著位置立著一塊顧客意見公開欄“我們傾聽您的心聲”，顧客的反饋意見和商場總經(jīng)理的答復一一對應(yīng)。姑且拋開作秀的成分不談，商場表現(xiàn)出的責任感，贏得了消費者的認可。
永旺的顧客中有車族居多，其中不少人帶著孩子，而永旺特別開辟出的兒童游樂場也是其明顯區(qū)分于其他商場的地方。記者注意到，兒童樂園中根據(jù)兒童的不同年齡分為不同的游戲區(qū)域，并配有專門的工作人員指導和組織。
其實永旺的這種“細致”，是建立在嚴格的管理機制前提下。記者在商場內(nèi)多次遇到巡場的高級管理人員，一旦發(fā)現(xiàn)問題，他們會第一時間通知相關(guān)的負責人及時解決。
商報記者 白森森/文 王曉瑩/圖
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商業(yè)專家：自身形態(tài)完善促使項目成功
針對永旺國際商城從開業(yè)之初不被看好到目前快速成為區(qū)域的商業(yè)新勢力，記者咨詢了商業(yè)零售領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)專家。
北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢師劉暉在接受記者采訪時認為，永旺自身經(jīng)營形態(tài)的完善對商場目前成功的經(jīng)營至關(guān)重要。他認為，永旺店內(nèi)的商品在種類和搭配方面合理，雖然與物美等大賣場的5萬種商品相比，永旺店內(nèi)的商品種類數(shù)量有不小的差距，但其對顧客喜愛的商品十分熟悉，可以說，店內(nèi)的絕大多數(shù)商品都是顧客所需的，而更少的商品種類帶來的管理和運作成本也進一步降低。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利則認為，永旺在北京的成功完全得益于自身商業(yè)形態(tài)的完善。永旺不僅在北京應(yīng)用郊區(qū)開店的模式，它在其他國家和地區(qū)的門店在經(jīng)營模式上都如出一轍。北京的永旺完全復制了它在其他地區(qū)的成功經(jīng)驗。
目前，交通是否便利已經(jīng)成為了影響有車一族選擇購物目的地的重要因素，永旺附近沒有大型商業(yè)設(shè)施，商業(yè)氛圍不濃，但卻給其目標客層帶來了交通方面的便利。除此之外，永旺門前的停車場可以容納約3000輛汽車，相比于其他開在繁華商圈內(nèi)的購物中心，其停車環(huán)節(jié)的便利一目了然。永旺輻射的消費客層并不是以面積來計算，而是以車程來計算的。目前，永旺國際商城店內(nèi)的商品定位與輻射范圍內(nèi)的消費客層完全契合。商報記者 李鐸